La importancia de la ‘escucha’ social

El sector de la construcción global ya estaba luchando contra la mayoría del sentimiento negativo de las redes sociales cuando el Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente publicó su Informe de estado global de edificios y construcción de 2022 en la COP 27 en Egipto a principios de noviembre.

El entorno de construcción es responsable de alrededor del 40% de las emisiones de carbono globales relacionadas con la energía; Con esto en mente, la afirmación de la ONU de que el sector de los edificios y la construcción ni siquiera está en camino de lograr la descarbonización para 2050 habrá sido una noticia aleccionadora para los líderes empresariales del sector, en particular para aquellos que se han comprometido a poner Medio Ambiente, Social y Gobernanza (ESG) en el corazón de las operaciones y úselo como un eje de comunicaciones positivas fuera de las noticias de contratos tradicionales.

Foto: AdboeStock

La discusión en las redes sociales sobre la construcción ha aumentado considerablemente desde 2019; duplicándose en 2020 y nuevamente en 2021, y continúa aumentando. Si bien el volumen de publicaciones durante este año hasta la fecha se ha estancado un poco, ya es abrumadoramente negativo con un 34,3% del total, en comparación con un 13,2% positivo.

Esta división también tiene más peso negativo en comparación con todos los sectores de la industria, que tienden a recibir una división más o menos uniforme en el sentimiento en las redes sociales. En el último mes, por ejemplo, 26% positivo, 30% negativo.

En la construcción, la cobertura positiva tiende a provenir, como era de esperar, de cuentas de redes sociales propiedad de la empresa que publican sus propias “noticias” sobre desarrollos tecnológicos, como materiales sostenibles y nuevas políticas ambientales.

Mientras tanto, la negatividad a menudo proviene de individuos o grupos de presión que se oponen a los proyectos de construcción locales, citando con frecuencia objeciones, como las emisiones, como contrapunto a la creación de estructuras que reclaman credenciales ecológicas.

Tom Marshall, director general de Unicepta. (Foto: Unicepta)

Por lo general, el sentimiento negativo se dirige menos hacia los proveedores y las empresas y más hacia los planificadores y legisladores, como las autoridades locales o los departamentos gubernamentales.

Las empresas de construcción que están considerando la mejor manera de abordar ESG también deben reconocer que pueden abarcar muchos temas dispares, cada uno de los cuales conlleva su propio riesgo desde una perspectiva de comunicaciones.

Estos incluyen pero no se limitan a: el impacto ecológico de la construcción; resistencia de la comunidad local; cuestiones de la cadena de suministro, como la producción de materiales y el bienestar de los trabajadores; bienestar de los empleados en el sitio; las emisiones de carbono y el consumo de recursos durante y después de que se complete la construcción, además de cuestiones igualmente importantes pero no relacionadas con la construcción, como la igualdad de género, étnica y de ingresos.

Gestión de las comunicaciones ESG

Las empresas de construcción deben tener en cuenta las conversaciones de los consumidores y la industria sobre todos estos temas y considerar cómo sus propias estrategias ESG y valores culturales reflejan el debate del consumidor y tener en cuenta la posibilidad de que cualquier problema ESG esté en el centro del debate tóxico de las redes sociales.

A su vez, esto significa que hemos visto un cambio en la forma en que los equipos de comunicaciones corporativas gestionan ESG. Las empresas han trasladado los problemas de ESG de un nicho al frente y al centro a medida que los líderes empresariales comprenden cada vez más el riesgo reputacional que conllevan y la amenaza potencial para el rendimiento empresarial, comparable a áreas de gestión de riesgos más establecidas, como la vulnerabilidad de los datos o la seguridad financiera.

Para ayudar a los clientes a navegar el campo minado de ESG para la construcción, les recomendamos que estén preparados para las redes sociales negativas, particularmente frente a proyectos que probablemente sean controvertidos desde el principio: HS2 en el Reino Unido, la construcción de un enlace ferroviario de alta velocidad que conecta Londres al noroeste de Inglaterra, es un buen ejemplo.

Pueden hacer esto por:

• Medir el impacto de la discusión en redes sociales y medios tradicionales sobre cualquier tema de riesgo para su negocio en tiempo real: la velocidad es vital
• Usando datos para escoger sus batallas. En las redes sociales, dedicar tiempo a responder a las personas adecuadas maximiza el impacto de los mensajes .
• Preparar a las partes interesadas de alto nivel para comentar directamente sobre temas desafiantes y aprobar rápidamente las respuestas a las crisis
• Siendo honesto. Sobre inflar los mensajes ESG creará problemas en una fecha posterior . Además, prepárese para tener que probar afirmaciones a sus partes interesadas y al público en general.
• Aprovechar la defensa de los empleados: una herramienta extremadamente poderosa y convincente para temas ESG y conlleva mucha credibilidad

Para el sector de la construcción, creemos que los ganadores a mediano y largo plazo de los corazones y las mentes de las partes interesadas y del público serán las marcas capaces de sortear hábilmente las trampas de las complejas y variadas agendas ESG actuales con integridad y transparencia.